* Manajemen Pemasaran
I. STRATEGI PEMASARAN UNTUK MARKET LEADER, MARKET CHALLENGER, MARKET FOLLOWER, & MARKET NICHER
1. MARKET LEADER
Market Leader
?merupakan perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristiknya:
1. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan
2. Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, distribusi chanel dan intensitas promosi.
3. Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi).
?contoh : pasar mie instant di Indonesia dikuasai oleh Indomie, pasar minuman kemasan Teh botol sosro, coca – cola, seluler Telkomsel
Strategi Market Leader
Perusahaan yang dominant akan selalu ingin tetap nomor 1. sikap ini mendorongnya mengambil tindakan ke 3 arah, yaitu:
Mengembangkan Pasar Keseluruhan
Perkembangan pasar dapat memberikan keuntungan pada perusahaan yang dominan. Tiga cara untuk dapat digunakan untuk memperluas pasar yaitu:
? Mencari pemakai baru
Dilakukan dengan sasaran 3 kelompok yaitu:
Konsumen yang tidak memakai tetapi potensial
?Penggunaan kosmetik oil of olay untuk remaja
?Produk baru 'Teens Rexona' untuk ABG putri
Konsumen yang belum memakainya
?Penggunaan deodoran pada pria
Konsumen yang belum mengenalnya.
?Ekspansi atau perluasan usaha dengan jalan membuka cabang didaerah lain (waralaba, frenchise).
? Mencari kegunaan baru
Riset untuk mengembangkan fungsi baru dari produk
?pemanfaatan bahan nylon selain sebagai bahan parasut menjadi bahan untuk pakaian, alat rekreasi dan ban.
è penggunaan mie instan tidak hanya dikonsumsi langsung, tapi sebagai bahan baku makanan lainnya.
? Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering)
Meyakinkan konsumen untuk melakukan penggunaan dengan lebih sering
?penggunaan shampo setiap hari.
Melindungi Pangsa Pasar
selain memperluas pasar, perusahaan yang dominant harus dapat mempertahankan pangsa pasarnya agar tidak diambil oleh pasar pesaingnya. Mempertahankan pasar dapat dilakukan dengan 6 strategi, yaitu:
a. Pertahanan Posisi (Position Defense)
?membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut didaerah kekuasaan, tapi tidak hanya dengan menjaga dan mempertahankan posisi produk saat ini saja, tapi juga mengembangkan produk. Strategi bijaksana dengan diversifikasi usaha:
?contoh : perkembangan desain dari mobil kijang, diversifikasi perusahaan sampoerna.
b. Pertahanan Samping (Flanking Defense)
? membangun pos – pos pertahanan diluar daerahnya untuk melindungi front yang lemah atau sebagai pangkalan penyerangan balik.
?hypermarket memproduksi barang sendiri dengan label VP:Value Plus
c. Pertahanan aktif mendahului (Preempetive Defense)
? menyerang sebelum diserang, menurut Thompson dan Strickland (1990) untuk memperoleh posisi menguntungkan yang tidak dapat diduplikasi oleh lawan dapat dilakukan dengan cara:
? memperluas kapasitas produksi hingga melalui permintaan pasar
? mengikat sumber bahan mentah terbaik (terbesar)
? melayani pelanggan yang prestisius
? mencari lokasi geografis yang terbaik
? berusaha mendapatkan akses dominan atau eksklusif terhadap distributor terbaik dalam suatu daerah yang dimasuki.
d. Pertahanan serangan balik (Counteroffensive defense)
?mengidentifikasi celah – celah atau kelemahan dari tindakan lawan.
?serangan balik Unilever dengan jalan mengubah semboyan Rinso dari mencuci sendiri menjadi mencuci tanpa mengucek sebagai reaksi dari iklan Attack mencuci dengan sedikit mengucek.
èpromosi biaya ‘Rp. O’ dari Mentari untuk menyerang kampanye pro XL dengan biaya ‘Rp.1’ per detik
e. Pertahanan Bergerak (Mobile Defense)
?perluasan pasar : banyak melibatkan Research & development, dengan dasar 2 prinsip yaitu:
? Prinsip sasaran : sasaran yang dicapai harus jelas dan tepat
? Prinsip massa : mengkonsentrasikan semua pusat kegiatan pada kelemahan lawan
?diversifikasi pasar kebeberapa industri yang tidak berkaitan
f. Pertahanan penciutan (Contraction defense)
?kekuatan yang terlalu menyebar menyebabkan pertahanan dimasing – masing daerah menjadi berkurang. Jalan terbaik adalah dengan kontraksi dengan tujuan melepaskan daerah penjualan yang minim penjualan tapi mengatur kembali atau bahkan meluaskan daerah penjualan yang potensial.
Gambar Berbagai Strategi Penyerangan
Memperluas Pasar
Yang harus dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar adalah:
? Kemungkinan terjadi antitrust
? Biaya ekonomis
? Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi.
Pemimpin pasar dapat mempertahankan pangsa pasar dan bahkan mengembangkan posisinya apabila selalu berusaha memberikan nilai (value) superior kepada para pelanggannya (Treacy & Wiersema,1995). 3 kelompok yang dapat menjadi fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan yaitu :
? Keunggulan operasional (operational excellence)
? Kepemimpinan produk (product leadership)
? Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy)
2. MARKET CHALLENGER
Market Challenger
?adalah perusahaan "runner up" yang secara konstan berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan langsung dengan pemimpin pasar.
Karakteristiknya :
a. biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya +30%)
b. selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya baik langsung atau tidak langsung.
c. Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan – perusahaan yang lemah.
?contoh: perusahaan pepsi cola, indosat satelindo celluler
Strategi Market Challenger
Dua hal pokok yang harus direncanakan dengan cermat oleh penantang pasar, yaitu:
a. Menentukan lawan dan sasaran strategi
?peningkatan pangsa pasar bertujuan untuk peningkatan profitabilitas
?penyerang dapat memilih salah satu dari 3 jenis perusahaan :
? Perusahaan pemimpin pasar
? Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan normal dan kekurangan dana
? Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana
b. Memilih strategi penyerangan
?2 aturan umum yang perlu diperhatikan dalam strategi ini, yaitu :
? Suatu perusahaan sebaiknya tidak melakukan penyerangan kecuali bila tujuan tidak dapat dicapai dengan cara lain
? Agar penyerangan harus berhasil, maka penyerangan harus lebih superior daripada pihak yang diserang.
Lima strategi penyerangan secara umum yang dapat dipilih, yaitu:
a. Serangan dari depan (Frontal Attack)
? Para penantang harus mempunyai keunggulan
? SDM yang lebih superior akan menang
? Alternative lain dengan jalan penurunan harga, dapat dilakukan dengan 2 jalan:
? Menandingi penawaran – penawaran pemimpin dengan menjual dengan harga yang lebih murah
? Penelitian untuk dpat menekan biaya produksi sehingga dapat menurunkan harga.
b. Serangan menyamping
? Menyerang dengan jalan seakan – akan berusaha melakukan penyerangan daerah yang kuat tapi sesungguhnya melakuakan penyerangan pada daerah yang lemah.
? Kelemahan lawan yang sering dijadikan sasaran penyerangan anrtara lain:
? Segmen pasar yang terabaikan atau kurang diperhatikan oleh lawan
? Daerah geografis diman lawan memiliki pangsa pasar yang lebih kecil dan/atau mengerahkan usaha persaingan yang minim
? Situasi dimana kualitas dan kinerja produk lawan kurang baik dan ada peluan untuk mengutamakan aspek kualitas untuk beralih keperusahaan penyerang.
? Situasi dimana customer service kurang memadai.
c. Serangan mengepung (Encirclement Attack)
? Kebalikan dari serangan menyamping, bertujuan untuk menyerang daerah pemasaran lawan. Dilakukan dengan jalan penyerangan besar – besaran kepada segala penjuru.
d. Serangan lintas (bypass Attack)
?Strategi menyerang yang paling tidak langsung dan menghindari daerah pemasaran lawan.
? 3 cara serangan ini:
? Diversifikasi produk – produk yang tidak berkaitan.
? Diversifikasi kepasar geografis yang baru
? Beralih ke teknologi baru.
e. Serangan gerilya (Guerilla Attack)
? bertujuan untuk mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya mendapatkan posisi yang tepat.
? Mencakup tindakan pemotongan harga, mengganggu persediaan, membajak eksejutif, kejutan promosi yang intensif, dsb.
Strategi serangan secara spesifik (Kottler, 1996).
? Strategi pemotongan harga
? Strategi produk murah
? Strategi produk prestige
? Strategi perkembangbiakan produk (Product proliferation)
? Strategi inovasi produk
? Strategi penyempurnaan layanan
? Strategi inovasi distribusi
? Strategi penekanan biaya produksi.
? Promosi yang intensif
3. MARKET FOLLOWER
Market Follower
? perusahaan yang mengambil sikaptidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisis – kondisi pasar.
Karakteristiknya :
a. Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dan sebagainya.
b. Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau penantang pasar daripada menyerang mereka.
c. Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi.
? contoh : produk minuman serbuk cola – cola meniru produk minuman coca – cola.
Strategi Market Follower
? dilakukan untuk dapat mempertahankan konsumen dan memperoleh para pelanggan
? strategi pertumbuhan untuk upaya supaya tidak mendapatkan balasan dari pihak lawan.
?3 strategi umumnya adalah :
Cloner
? upaya untuk meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar.
? Dianggap parasit karena sedikit sekali tindakan untuk menstimulasi pasa
? kasus ekstrim tindakan menjiplak, membajak dan memalsukan produk pesaing.
Imitator
? Melakukan differensiasi tapi tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembaruan pasar dan bauran pemasaran.
? Dapat diterima oleh pemimpin pasar karena tidak mengganggu kegiatan pemasarn dan perusahaan pemimpin pasar tidak dianggap monopoli
Adapter
? Mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya dengan improvisasi
? Penjualan dilakukan pada pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung.
4. MARKET NICHER
Market Nicher
Perusahaan yang khusus melayani sebagaian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.
Karakteristiknya :
a. Spesialisasi secara geografis
b. Perusahaan yang daya beli dan ukurannya yang cukup besar agar bisa menguntungkan.
c. Memiliki potensi untuk berkembang.
? contoh : produk star one dari indosat satelindo celluler untuk pemakaian mobile phone CDMA yang pada awalnya di pasarkan di Jawa Timur saja.
Strategi Market Nicher
? Gagasan pokok adalah spesialisasi
? Perusahaan memiliki keahlian dalam hal pasar, konsumen produk dsb. Pengkhususan yang dapat dipilih :
Spesialis pemakai akhir
Bank khusus untuk melayani satu golongan : bank pensiunan
Spesialis tingkat vertikal
Khusus dalam saluran distribusi – produksi : Unit Industri Bobin PTPN X
Spesialis ukuran pelanggan
Melayani konsumen yang diabaikan oleh perusahaan : Distro pakaian big size untuk baju ukuran besar di Bandung.
Spesialis pelanggan tertentu
Penjualan output pada satu perusahaan saja :
Spesialis geogrfis
Melayani satu wilayah khusus saja : Radar Jember
Spesialis produk atau lini produk
Spesifik pada satu bagian dari produk : industri laboratorium, ada perusahaan yang hanya memproduksi lensa mikroskop saja.
Spesialis sifat atau karakter produk
Produksi pada satu jenis produk saja: perusahaan transportasi PJKA
Spesialis pesanan
Produksi berdasarkan orderan pelanggan : perusahaan industri kerajinan
Spesialis kualitas atau harga
Hanya berorientasi pada satu segmen golongan konsumen saja : butik
Spesialis jasa
Menyediakan jasa yang lain daripada yang lain : pegadaian, rumah persemayaman.
Spesialis saluran distribusi
Khusus pada satu saluran distribusi saja
? Salah satu kunci sukses adalah kemampuan untuk mengenal konsumennya, sehingga pelayanan dapat lebih baik.
? Tugas utama adalah : mencari, memperluas dan mengembangkan serta melindungi ceruk.
? latar belakang :
? Perusahaan kecil yang melayani ceruk ini menghadapi resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing
